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超級會(huì)員寶pos機(jī)
“舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，曾有媒體如此形容零售百貨業(yè)的現(xiàn)狀。
然而，幾年過去了，傳統(tǒng)百貨業(yè)并未坐以待“衰”，而是通過打通線上線下、重構(gòu)零售商業(yè)要素，聚焦消費(fèi)需求等辦法，努力轉(zhuǎn)型走上了新的道路。
作為國內(nèi)購百行業(yè)的代表之一，銀泰百貨就是最佳的轉(zhuǎn)型實(shí)踐者。
在最近的雙12活動(dòng)中，銀泰百貨會(huì)員服務(wù)體系就全面升級，與各大高端化妝品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系打通，這意味著在銀泰商場內(nèi)再無需到柜“手動(dòng)”積分，甚至或可“一鍵”兌換。這無疑就是通過會(huì)員積分打通，做到了以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)的關(guān)鍵一步。
不過，購百行業(yè)要想全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并非易事。前段時(shí)間，在客如云舉行的開放者平臺(tái)大會(huì)上，銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾就分享了如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新商場。
購百業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，需以消費(fèi)者為核心
提起銀泰百貨，可謂眾人皆知。目前，銀泰商業(yè)在全國擁有60多個(gè)商場，一半以上是百貨，還有一半是購物中心業(yè)態(tài)。
2014年，阿里通過股權(quán)收購，獲得銀泰百貨控股權(quán)，在2017年進(jìn)一步私有化。也就是從這時(shí)開始，在2017年至2020年，銀泰百貨進(jìn)行了由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。如通過阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰百貨的數(shù)字化會(huì)員達(dá)到近2000萬，商品和品牌全面數(shù)字化、通過云計(jì)算提升運(yùn)營效率。
在百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化取得一定成績后，如今銀泰百貨也在探索購物中心如何和科技結(jié)合。鄢學(xué)鵾認(rèn)為，數(shù)據(jù)本身就是一種生產(chǎn)力資源，不僅僅是一種技術(shù)，在今天互聯(lián)網(wǎng)連接每個(gè)人的時(shí)候，更應(yīng)該利用好生產(chǎn)科技的升級。
作為一名專業(yè)的技術(shù)人員，鄢學(xué)鵾接觸百貨公司也只有三四年時(shí)間，他遇到一個(gè)問題就是就是線下流量在下降或者是生意處于停滯狀態(tài)?？梢哉f，那時(shí)整體受到巨大挑戰(zhàn)。
在他看來，主要有兩個(gè)核心問題：
第一，拿商場領(lǐng)域來講，每年各處都有很多很多商場在開業(yè)，基本上選擇在房價(jià)很貴的地方，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。所以，并不是線下流量變少，而是同質(zhì)化的零售內(nèi)容太多。
第二，如今的消費(fèi)習(xí)慣都是構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上，傳統(tǒng)零售選擇互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是被動(dòng)選擇，但是卻沒有考慮自己的商業(yè)是否是以消費(fèi)者為中心。
從“-1”到“0”，消費(fèi)者與商場關(guān)系得以改變
如上所述，銀泰其實(shí)也面臨線下零售存在的普遍問題，他把升級的過程稱為-1”到“0”。
他總結(jié)有三點(diǎn)：第一，就是要讓商場回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到零售最關(guān)鍵的商品價(jià)格和服務(wù)；第二，人貨場數(shù)字化，重構(gòu)成一個(gè)新的場景給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；第三，組織變革升級，這并不是購買一套軟件就可以實(shí)現(xiàn)的，也不能讓原有的人不經(jīng)過學(xué)習(xí)就想達(dá)到數(shù)字化。這也可以說是銀泰的戰(zhàn)略思維。
在這一過程中，還是圍繞商場的本質(zhì)，將商場中的消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，也導(dǎo)致數(shù)字化消費(fèi)者跟商場的關(guān)系變成四種關(guān)系：一，傳統(tǒng)的買完東西就走；二，商場買完后人走了，貨物送到家；三，消費(fèi)者在場外下單寄到家；四，消費(fèi)者在家下單去商場自提。在銀泰的數(shù)據(jù)中，他們就發(fā)現(xiàn)五公里之內(nèi)的消費(fèi)者，百貨零售中超過10%的消費(fèi)者愿意自提。
因而，基于消費(fèi)者的場景，商場需要提供一體化的服務(wù)，線上線下結(jié)合，不改變商品單價(jià)，就能更好地吸引消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次也會(huì)得到提高，到家和到店相互交叉，使商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。
基于數(shù)據(jù)重構(gòu)人貨場
在銀泰的整個(gè)數(shù)字化過程中，就對人、貨、場進(jìn)行了數(shù)字化，且都是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的變化。
在企業(yè)內(nèi)部，則通過數(shù)字化的戰(zhàn)略決策，提升了流程的數(shù)字化程度，為線工作人員配備簡單好用的數(shù)字化分析工具，對組織內(nèi)部進(jìn)行了數(shù)字化改變。
這使得銀泰發(fā)生了三個(gè)變化：第一，銀泰變成了服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場；第二，變成了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的貨找人的商場；第三，成了一個(gè)有規(guī)?；渴鹦铝闶勰芰Φ纳虉?。
而且，這些變化就在于在基礎(chǔ)上得到更多延伸，使業(yè)務(wù)場景得到改變。如原先是傳統(tǒng)的POS機(jī)收銀，現(xiàn)在則是線上線下收銀；在購物完沒有紙質(zhì)小票，但是全鏈路多套系統(tǒng)的連接，并不會(huì)影響后續(xù)服務(wù)。他就提到，如今很多企業(yè)都有非常多套的軟件，一個(gè)商場內(nèi)也有幾十套軟件。
在商品的管理上，以前商場的商品管理都是歸位式的，推薦的永遠(yuǎn)是品牌，在跟品牌方合作的時(shí)候也只要進(jìn)行單品管理。但零售本身SKU比較多，很多企業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中，將所有商品數(shù)字化后發(fā)現(xiàn)賣不出去，成本太高。
銀泰在對商品管理的時(shí)候，就是將最好的暢銷品就行數(shù)字化分布進(jìn)行，形成有效的閉環(huán)。單品的線上化管理，消費(fèi)者和貨品也在線上，就可以產(chǎn)生新的交易鏈路。
因此，對于商場來說，在數(shù)字化的過程中，最核心的是要解決核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，這不僅僅是會(huì)員，而是會(huì)員之后的全鏈路有沒有數(shù)字化。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，在銀泰數(shù)字化的過程中，也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的品牌方與商場的目標(biāo)并不一致，但數(shù)字化之后整個(gè)團(tuán)隊(duì)和上下游之間的目標(biāo)就會(huì)一致起來，協(xié)同效率大大提高，主要有兩個(gè)結(jié)果：
第一，消費(fèi)者和商品數(shù)字化之后，過去一段時(shí)間是流量增長高于轉(zhuǎn)化率增長，但現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化率增長高于流量增長。
第二，在人、貨數(shù)字化后，產(chǎn)生了新的到家業(yè)務(wù)。這一增長速度也是非?？斓摹Ｔ谶@背后，銀泰把商場的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化，將商場系統(tǒng)上云，采用了基于云端的解決方案面對未來的運(yùn)營。
最終，通過線上線下結(jié)合，改變了原先的同質(zhì)化商場現(xiàn)狀，變成了城市集的百貨商場，使服務(wù)半徑和范圍越來越廣。
在四年的數(shù)字化過程中，銀泰的數(shù)字化進(jìn)程又前進(jìn)了一步。其實(shí)，當(dāng)下并不是沒有流量，而是商場業(yè)務(wù)到底做的好不好，有沒有讓商場里的流量得到轉(zhuǎn)化。
作為企業(yè)來說，能做的的東西很多，但必須知道面對的核心目標(biāo)，用數(shù)據(jù)+算法可以保持持續(xù)增長的生產(chǎn)力，但每個(gè)階段是變化的，就會(huì)產(chǎn)生另外的問題。
如在疫情期間，銀泰百貨就嘗試了很多探索，通過一云多端，實(shí)現(xiàn)商場的整體連接，讓所有品牌商在這一場景中的協(xié)同效率得到提高。
當(dāng)然，從品牌方一直到商場的各個(gè)部門之間，存在著很多不一樣的地方，很多認(rèn)知能不能達(dá)到一致，對數(shù)據(jù)的理解的一致性是很關(guān)鍵的，這也是未來需要面臨的比較大的挑戰(zhàn)。
寫在最后
通過銀泰的數(shù)字化，我們知道零售的數(shù)字化最終要回歸商業(yè)本質(zhì)，進(jìn)而才能重構(gòu)人、貨、場
其實(shí)，不管是百貨還是購物中心，鯨犀認(rèn)為，應(yīng)該做的是從自身實(shí)際情況出發(fā)，而不是跟隨潮流去做電商等等，在線上線下結(jié)合中，還需從自身運(yùn)營模式、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支持程度、服務(wù)的對象、消費(fèi)者需求等多方面出發(fā)。
零售的線上線下結(jié)合，數(shù)字化建設(shè)必須要有長遠(yuǎn)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，不論何時(shí)開始都不算太晚，在這個(gè)充滿不確定的當(dāng)下，誰又能預(yù)測到下一次危機(jī)何時(shí)會(huì)到來。對于眾多的零售業(yè)態(tài)而言，只有提前做好準(zhǔn)備，才能從容不迫地去面對下一次挑戰(zhàn)。
鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)、市場的行業(yè)動(dòng)向，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報(bào)道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角，來記錄整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，為所有想要在智能時(shí)代完成轉(zhuǎn)型、升級的企業(yè)提供思路。同時(shí)，雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)鯨犀還會(huì)定期組織沙龍、閉門會(huì)、線上公開課等多種活動(dòng)，向有升級再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺(tái)公司提供一手資訊和交流合作的機(jī)會(huì)。
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