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做過(guò)pos機(jī)的各位高手
第五章. 誰(shuí)是玩轉(zhuǎn)020的高手
引語(yǔ)：傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)所擁有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者心理的把握是做互聯(lián)網(wǎng)的人非常欠缺的，如果你沒(méi)有從事過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境里的營(yíng)銷請(qǐng)不要妄談020
3.奶粉品牌合生元的020之術(shù)
小標(biāo)引語(yǔ)：大個(gè)頭沒(méi)啥好炫耀，那個(gè)頭小甚至還沒(méi)出生的就值得歌頌嗎？是的，他們擁有的可能性更多，顧慮卻更少。
大魚(yú)吃小魚(yú)的規(guī)律早被打破，因?yàn)榇篝~(yú)本身有可能就是由無(wú)數(shù)小魚(yú)組成，隨時(shí)的變化體型，分合自如。而小魚(yú)若是接上動(dòng)力引擎，船小好調(diào)頭，在生產(chǎn)力過(guò)剩的當(dāng)下，更加容易調(diào)轉(zhuǎn)船頭，走得穩(wěn)溜得快。小微企業(yè)的集中表現(xiàn)更多的也體現(xiàn)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)牌企業(yè)上面，如在奶粉行業(yè)里并不算大鍔的合生元就在用獨(dú)特會(huì)員管理體系實(shí)踐著O2O模式。
經(jīng)常聽(tīng)一些企業(yè)說(shuō)，我們知道會(huì)員重要，我們有VIP服務(wù)體系，也有很多的會(huì)員，但對(duì)重復(fù)銷售的作用并不是很大。
可是，奶粉企業(yè)合生元在短短五年的時(shí)間里累計(jì)了近180多萬(wàn)會(huì)員，最讓人吃驚的是，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了總銷售額的84.7%。
合生元的會(huì)員積分管理體系并不叫會(huì)員卡或VIP，他們給這個(gè)體系起了個(gè)名字叫“媽媽100”。起初，在很多合作伙伴眼中，“媽媽100”就是個(gè)積分兌換的工具，比如買(mǎi)六盒益生菌可以免費(fèi)獲贈(zèng)相應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)者要想得到贈(zèng)品，必須通過(guò)POS機(jī)，使用POS時(shí)，需要輸入自己的幾項(xiàng)簡(jiǎn)單信息，于是在這臺(tái)POS機(jī)上，就可以記錄到每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄和基本信息，同時(shí)導(dǎo)入到企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。
到2010年，已經(jīng)有幾千家門(mén)店安裝了這樣的POS機(jī)，這意味著企業(yè)的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)成型了。
他們現(xiàn)在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，都是來(lái)自門(mén)店的POS機(jī)和呼叫中心，所以讓門(mén)店安裝POS機(jī)，是極其關(guān)鍵的一步，是后面所有精準(zhǔn)營(yíng)銷的源頭。母嬰店最樂(lè)意接受POS機(jī)，因?yàn)檫@給他們帶來(lái)了非常多的便利，對(duì)于會(huì)員管理他們之前有的想都沒(méi)有想過(guò)做，有的是做了卻沒(méi)有做好?？梢韵胂?，那些根植社區(qū)、商圈不大、卻擁有相對(duì)固定客戶群的母嬰店，在面對(duì)越來(lái)越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)時(shí)，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客。
裝上專屬POS機(jī)的門(mén)店，會(huì)得到一個(gè)會(huì)員店的授權(quán)編號(hào)，然后這個(gè)門(mén)店才可以分銷產(chǎn)品并享受VIP會(huì)員體系的服務(wù)。來(lái)這種店消費(fèi)的媽媽們，登記成為會(huì)員后，就能在會(huì)員店系統(tǒng)中得到積分和返利。
在這個(gè)體系中，商圈、消費(fèi)者和門(mén)店，基本上形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，每個(gè)門(mén)店都有自己的勢(shì)力范圍，都有自己相對(duì)固定的顧客群。
有了精確的數(shù)據(jù)，就為品牌商試水O2O創(chuàng)造了足夠好的基礎(chǔ)條件。
現(xiàn)在合生元已經(jīng)能做到線上下單，線下配送，合作的一萬(wàn)多家門(mén)店可隨時(shí)配送貨物。而線上訂單來(lái)源主要有媽媽100網(wǎng)、呼叫中心以及媽媽100APP。很多人會(huì)擔(dān)心品牌商做線上平臺(tái)，不是搶了線下門(mén)店的生意嗎，門(mén)店怎么可能配合?情況正相反。企業(yè)做平臺(tái)，其實(shí)都是為線下門(mén)店服務(wù)的。當(dāng)線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)客戶之前是否在門(mén)店中有購(gòu)買(mǎi)記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門(mén)店來(lái)配送。如果是新客戶，那這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門(mén)店來(lái)配送。門(mén)店會(huì)下載一個(gè)商家版的APP，一旦有訂單分配過(guò)來(lái)，他就會(huì)收到提醒，門(mén)店需要在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)反應(yīng)是否接單。如果一個(gè)小時(shí)沒(méi)有反應(yīng)，這筆訂單將會(huì)被分配到另一家門(mén)店。所有的訂單，只要門(mén)店能配送，就由門(mén)店來(lái)配送。最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jī)算在門(mén)店頭上，相應(yīng)的利潤(rùn)也歸門(mén)店。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這跟門(mén)店的線下銷售無(wú)異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。電商平臺(tái)送貨的是快遞公司，而線下門(mén)送貨的不是快遞公司，是一個(gè)母嬰服務(wù)人員，這也是門(mén)店配送的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，她會(huì)告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動(dòng)，有什么媽媽培訓(xùn)班，你什么時(shí)間可以來(lái)學(xué)習(xí)……這些正是OFF LINE(線下)的優(yōu)勢(shì)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O推動(dòng)不了，就是在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會(huì)配合你?
會(huì)員營(yíng)銷到底怎么做?O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的情況，你需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費(fèi)者而不是騷擾。會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)幾乎被許多專業(yè)人士說(shuō)爛了的詞，搞來(lái)搞去，也不過(guò)是拿到會(huì)員手機(jī)號(hào)，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問(wèn)個(gè)安。
那么什么叫服務(wù)會(huì)員?合生元的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。比如，一些媽媽嘗試買(mǎi)了三罐合生元奶粉，在POS機(jī)上積了分以后，合生元的后臺(tái)立刻就能知道她首次購(gòu)買(mǎi)了三罐奶粉。三五天以后，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者食用奶粉的情況。如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛(ài)吃甚至拉肚子了，那么導(dǎo)購(gòu)就要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)注他用得好不好。再比如，寶寶不愛(ài)吃，可能是沖調(diào)上有問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法。如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時(shí)候，數(shù)據(jù)中心會(huì)向相應(yīng)門(mén)店的POS機(jī)發(fā)出一條指令，門(mén)店早上打開(kāi)POS機(jī)，POS機(jī)就會(huì)自動(dòng)打印出一張小票給門(mén)店促銷員，告訴她這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)客戶的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢問(wèn)是否快用完了，是否要繼續(xù)采購(gòu)，是否需要送貨上門(mén)。
回訪很重要，回訪的時(shí)間點(diǎn)更重要。這些時(shí)間點(diǎn)，他們叫“機(jī)會(huì)窗”，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)窗，可能就真的錯(cuò)過(guò)了，你再發(fā)短信再回訪，都沒(méi)用?；卦L的這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)要非常精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)間背后是有邏輯去計(jì)算的。為了運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，并形成有效的營(yíng)銷手段，會(huì)員中心雇傭了300多名員工，細(xì)分出了5個(gè)部門(mén)，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項(xiàng)使命就是幫助門(mén)店為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。他們的后臺(tái)通過(guò)一些運(yùn)算邏輯得出指示，然后再指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行相關(guān)操作，抓住那些“機(jī)會(huì)窗”。他們把客戶分成四個(gè)層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，分類管理?！拔覀儾淮驈V告，避免無(wú)效宣傳。要針對(duì)誰(shuí)做活動(dòng)，后臺(tái)會(huì)配置好，通過(guò)短信推送給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者回到門(mén)店來(lái)參加活動(dòng)，最小能以門(mén)店為單位。你應(yīng)該把最好的服務(wù)，分門(mén)別類地給他們最忠誠(chéng)的客戶?！痹撈髽I(yè)營(yíng)銷人員說(shuō)。合生元的O2O之所以成功，主要做到了以會(huì)員管理為核心，不斷沉淀會(huì)員，與渠道共生，但渠道并不獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者，把銷售變成服務(wù)。
如果把這三條再濃縮成一點(diǎn)，那就是：品牌商與渠道商共同服務(wù)消費(fèi)者。
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老妖蘇靜微信公眾號(hào)（Lysujing)：專注傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式設(shè)計(jì)與落地輔導(dǎo)；專業(yè)對(duì)話，就這么簡(jiǎn)單，專業(yè)內(nèi)容，完全免費(fèi)學(xué)；不一樣的觀點(diǎn)，不一樣的感悟，我們樂(lè)于分享！深受眾多傳統(tǒng)企業(yè)主、CEO、高層管理者推崇！
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