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pos機(jī)商戶(hù)池虛假商戶(hù)
記者 | 佘曉晨
看到小紅書(shū)封禁虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌的那天，博主小妮（化名）所在的各種微信群炸開(kāi)了鍋。
半個(gè)月之前，小紅書(shū)啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)，首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌被封禁。這并不是小紅書(shū)第一次整頓平臺(tái)，但和以往相比，這次的治理范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。
在宣布封禁消息之后，界面新聞在小紅書(shū)上搜索多芬、半畝花田、樂(lè)敦等品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容均無(wú)法顯示，頁(yè)面出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。小紅書(shū)并未公布封禁品牌的名單，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次封禁的品牌包括露得清、多芬這樣的知名大牌，也有一些零食、代餐領(lǐng)域的新品牌。
據(jù)界面新聞了解，虛假營(yíng)銷(xiāo)主要指向批量鋪設(shè)的推廣筆記，其中一個(gè)重點(diǎn)是未經(jīng)報(bào)備的分享筆記，也就是軟文。除了影響用戶(hù)體驗(yàn)之外，未通過(guò)小紅書(shū)官方平臺(tái)合作的軟文為私下交易，不需要向平臺(tái)交納傭金。
小妮告訴界面新聞，當(dāng)天消息一出，有品牌公關(guān)忙著讓博主刪掉之前的推廣筆記，生怕被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)未報(bào)備筆記。可以說(shuō)，“動(dòng)刀”的效果立竿見(jiàn)影。
值得關(guān)注的是，宣布上述封禁消息不久之后，小紅書(shū)舉辦了一次商業(yè)生態(tài)大會(huì)。在這次會(huì)議上，小紅書(shū)介紹了一系列商業(yè)產(chǎn)品，吸引品牌與官方平臺(tái)進(jìn)行合作。一邊是社區(qū)環(huán)境整治，一邊是商業(yè)化的加速，這家以“內(nèi)容種草”著稱(chēng)的平臺(tái)，試圖一一掃除上述兩方面的障礙。
“降溫”式的整頓
官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)的月活達(dá)到2億，分享者超過(guò)4300萬(wàn)。在小紅書(shū)的活躍用戶(hù)中，有72%為90后、超50%來(lái)自一二線城市。得益于這類(lèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，小紅書(shū)在近兩年成為品牌宣傳的重要陣地。
與之相伴的是社區(qū)平臺(tái)共同的煩惱：內(nèi)容監(jiān)管和廣告限制。
從2019年開(kāi)始，小紅書(shū)就設(shè)立了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施過(guò)多輪虛假營(yíng)銷(xiāo)治理專(zhuān)項(xiàng)。在代寫(xiě)筆記方面，小紅書(shū)稱(chēng)，通過(guò)微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺(tái)舉報(bào)，下架或屏蔽超過(guò)160萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。
今年以來(lái)，小紅書(shū)屢登熱搜，爭(zhēng)議內(nèi)容包括濾鏡內(nèi)容、未成年人內(nèi)容和廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的“代寫(xiě)代發(fā)”。
尤其是難以根治的“黑灰產(chǎn)”。界面新聞了解到，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)建立的QQ群，一個(gè)粉絲量不到200的小紅書(shū)賬號(hào)，也可以通過(guò)復(fù)制粘貼虛假筆記獲得3-5元的收入。但在發(fā)布之后，一旦被小紅書(shū)檢測(cè)出來(lái)，平臺(tái)將進(jìn)行“不展示”的處理。
而這也不是小紅書(shū)第一次強(qiáng)調(diào)報(bào)備廣告筆記的重要性。今年4月，小紅書(shū)在新上線的社區(qū)公約中說(shuō)明了廣告合作的限制。但在當(dāng)時(shí)，平臺(tái)的態(tài)度還停留在“倡導(dǎo)”博主和品牌通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行合作，把未經(jīng)報(bào)備、未經(jīng)申明的廣告限制到最少。
此次封禁之后，這種限制將愈加嚴(yán)格。根據(jù)一位品牌收到的通知，小紅書(shū)會(huì)采用手動(dòng)人工審核的方式嚴(yán)查筆記，每搜到一個(gè)未走官方交易平臺(tái)的廣告，都處以禁搜ID、賬號(hào)禁發(fā)布筆記30天的處罰。
對(duì)于為何從品牌下手，小紅書(shū)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，“如果不截?cái)嗥放啤鷮?xiě)代發(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本。”
某種意義上來(lái)說(shuō)，為了警示品牌和博主，小紅書(shū)不惜犧牲社區(qū)的流量和內(nèi)容增長(zhǎng)。
首先是博主側(cè)的內(nèi)容發(fā)布。在小紅書(shū)上，很多品牌的投放方式通常為“KOL+KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖+關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）”。例如韓國(guó)品牌柏瑞美，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，這一品牌在小紅書(shū)的初期投放以初級(jí)達(dá)人為主，占比高達(dá)50.82%，其次為素人和腰部達(dá)人。
KOC和素人賬號(hào)的粉絲量較少，但這類(lèi)活躍賬號(hào)很容易接到商家的推廣或新品試用，幾百粉絲量級(jí)的賬號(hào)也可以通過(guò)推廣獲得30-50元的收入。也因?yàn)橥茝V成本較低，品牌和這類(lèi)賬號(hào)都極少報(bào)備平臺(tái)進(jìn)行合作。然而，他們筑成了小紅書(shū)大量的內(nèi)容池，此次封禁事件也會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生影響。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，小紅書(shū)達(dá)人數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了222%。
與此同時(shí)，品牌方也開(kāi)始改變策略。小紅書(shū)官方表示，此次封禁后面，平臺(tái)將暫停與本次處理中涉及品牌的商業(yè)化合作，品牌相關(guān)筆記都不會(huì)繼續(xù)展示，品牌想要恢復(fù)可以積極自行整改，平臺(tái)視虛假營(yíng)銷(xiāo)行為的整改程度而定。
某知名個(gè)護(hù)品牌的小紅書(shū)投放人員告訴界面新聞，保險(xiǎn)起見(jiàn)，短期之內(nèi)他們已經(jīng)停止了博主的投放，但她認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，最終結(jié)果將是所有筆記都打上“贊助”標(biāo)識(shí)。
加速的商業(yè)化
實(shí)際上，一些品牌和代理商對(duì)此次封禁頗有怨言。但對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格規(guī)范筆記報(bào)備也是為了加速商業(yè)化的步伐。今年11月8日，據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)已完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美金，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。此前，不斷有消息稱(chēng)小紅書(shū)即將上市。
關(guān)于廣告合作平臺(tái)，小紅書(shū)最早的嘗試是在2019年：平臺(tái)推出“品牌合作人平臺(tái)”品牌、博主和第三方機(jī)構(gòu)可以通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作。但從去年開(kāi)始，小紅書(shū)才逐步完善商業(yè)化體系，除了將品牌合作人平臺(tái)升級(jí)為“蒲公英”，還推出了站內(nèi)交易機(jī)制“號(hào)店一體”等。
這意味著小紅書(shū)的廣告內(nèi)容走向透明化，而平臺(tái)也要從“種草”中獲得商業(yè)收入：在蒲公英平臺(tái)下單的品牌，需要給平臺(tái)支付交易金額10%的傭金；與此同時(shí)，走蒲公英平臺(tái)的品牌，才有機(jī)會(huì)通過(guò)流量工具“薯?xiàng)l”進(jìn)行投放。有代理商告訴界面新聞，報(bào)備商單，平臺(tái)也可能收取博主一定比例的費(fèi)用。
這也是很多品牌選擇繞過(guò)“蒲公英”的首要原因。一位代理商告訴界面新聞，他們的客戶(hù)看中小紅書(shū)投放的性?xún)r(jià)比，但是，“走蒲公英平臺(tái)，價(jià)格要貴出一大半。”
不僅如此，報(bào)備商單需要打上廣告的標(biāo)識(shí)，筆記的流量也會(huì)一定程度上受到影響。根據(jù)小紅書(shū)的規(guī)定，成為品牌合作人的創(chuàng)作者每月發(fā)布的推廣筆記占比不能超過(guò)20%，自主申明的情況下沒(méi)有比例限制。
因此，拋開(kāi)社區(qū)環(huán)境不說(shuō)，在營(yíng)收的壓力下，小紅書(shū)也要將精力投注在廣告業(yè)務(wù)上。
多位在小紅書(shū)做過(guò)投放的品牌告訴界面新聞，他們對(duì)小紅書(shū)的期待是流量曝光和品牌宣傳，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并非首要需求。
小紅書(shū)可能也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：除了廣告，在掛外鏈、開(kāi)放站內(nèi)交易閉環(huán)上，平臺(tái)也做過(guò)多番嘗試，但目前的效果仍然有待檢驗(yàn)。
在近期的這場(chǎng)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)確實(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。平臺(tái)提出的核心商業(yè)產(chǎn)品涉及用戶(hù)洞察、搜索廣告、站內(nèi)電商閉環(huán)等，試圖為品牌提供完整的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?？雌饋?lái)，這家成立了8年的內(nèi)容平臺(tái)希望建立更完整的廣告服務(wù)獲得營(yíng)收。
此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，廣告收入已占據(jù)小紅書(shū)營(yíng)收的80%以上。據(jù)界面新聞了解，包含整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、硬廣、信息流等形式的廣告業(yè)務(wù)已構(gòu)成小紅書(shū)的主要收入。
有小紅書(shū)內(nèi)部人士告訴界面新聞，近一年小紅書(shū)的商業(yè)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，其中新銳國(guó)潮是一個(gè)重點(diǎn)拓展方向。這可能是小紅書(shū)尋找到的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)下，小紅書(shū)先要用足夠多的案例和數(shù)據(jù)說(shuō)服更多廣告主。這意味著，它要和各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分食品牌預(yù)算：除了同樣擁有年輕用戶(hù)的B站，還有內(nèi)容電商風(fēng)生水起的抖音和快手。
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