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萬達(dá)快錢pos機(jī)免費送的微博
在電商運營日趨成熟的今天，消費者似乎已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)電商能提供的利益點，他們需要更便捷，更愉悅的消費體驗。但這并不意味著消費者要回歸傳統(tǒng)線下商業(yè)，而是他們需要新型的，得到互聯(lián)網(wǎng)和移動科技支持的，能夠產(chǎn)生互動的“升級”版商業(yè)體。通過對傳統(tǒng)行業(yè)供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變，O2O似乎符合了這一新型消費需求，并成為不斷刺激消費升級的一種力量。
O2O進(jìn)化的否定之否定
近年來O2O的內(nèi)在模式也在不斷演變升級，從團(tuán)購網(wǎng)站的興起，到垂直領(lǐng)域運營的嘗試再到各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛涉足和傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型，這種模式的持續(xù)探索和不斷迭代，根源在于O2O否定傳統(tǒng)消費模式的內(nèi)在基因，也來源于消費需求聚焦點的不斷轉(zhuǎn)移。
這種演變到了2015大有愈演愈烈之勢，說起今年最引人矚目的O2O探索者，其中一個就是萬達(dá)的飛凡電商，背靠王健林、馬化騰、李彥宏三位巨頭，含著金鑰匙出世的飛凡電商，從一開始就注定備受矚目。其背后是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與電商之間的激烈利益沖突，馬云要用電商奪傳統(tǒng)商圈的飯碗，王健林則想把線下業(yè)務(wù)蔓延到網(wǎng)上，打通線上線下，實際上就是傳統(tǒng)商業(yè)以O(shè)2O為切入口反攻電商。
這種思路，如果倒退五年提出的話都顯夸張，但世易時移，電商從萌芽到爆發(fā)到雪崩，從悄悄挖傳統(tǒng)商業(yè)墻角到大肆進(jìn)攻，現(xiàn)在已經(jīng)到了二者互溶階段，這也是O2O大行其道的關(guān)鍵原因，而飛凡網(wǎng)最終的啟動力還是來自市場本身。
這個“啟動力”實際上就是文章開頭說到的，用戶對消費體驗的更高層次需求。電商初級階段，人們對電商的體驗是新奇、便捷、便宜，迥異于傳統(tǒng)商業(yè)的體驗使消費者趨之若鶩，但隨著消費的發(fā)展，阿里和京東所代表的傳統(tǒng)電商購物模式卻很難滿足消費者不斷升級的需求，這不是建倉儲、組快遞所能解決的，比如衣服的試穿、實景購物所產(chǎn)生的愉悅感、綜合的購物娛樂消費，如果虛擬現(xiàn)實技術(shù)沒有太大的突破，至少在現(xiàn)階段這些需求很難被滿足。
而萬達(dá)的飛凡電商就是以消費升級的需求切入O2O市場，試圖整合線下商業(yè)地產(chǎn)資源，以移動終端為主要入口，為消費人群提供以體驗消費為主的一站式電商開放平臺。其商業(yè)進(jìn)化邏輯是這樣的：傳統(tǒng)商業(yè)→傳統(tǒng)電商→萬達(dá)電商，這種否定之否定的邏輯不但被萬達(dá)使用，也在被國美、蘇寧等其他傳統(tǒng)商業(yè)巨頭使用，載體則是O2O模式。如果再放大點，從第三產(chǎn)業(yè)推及第一二產(chǎn)業(yè)，則是李克強(qiáng)在兩會報告中所提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
O2O給萬達(dá)的機(jī)會
做O2O趨勢沒有錯，但問題是O2O至今已成了一個家喻戶曉幾乎被喊爛了的詞匯，所有傳統(tǒng)企業(yè)都要搞O2O，至今也沒有幾家宣布成功，萬達(dá)的O2O成功的關(guān)鍵在于能否自成一家，探索成一條新路。
萬達(dá)的O2O有什么呢?跟蹤這一年王健林的講話以及相關(guān)報道，可以總結(jié)出以下幾點：
其一，決心是有的。電商是萬達(dá)商業(yè)帝國遠(yuǎn)景目標(biāo)的重要組成部分，萬達(dá)2015年將開始第四次轉(zhuǎn)型，從地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型向服務(wù)企業(yè)，到2020年，萬達(dá)電商將是萬達(dá)集團(tuán)的四個板塊之一;其二，機(jī)會是有的。中國的消費市場是巨大的，大部分消費產(chǎn)品還沒有互聯(lián)網(wǎng)化，但所有消費行業(yè)卻都可以O(shè)2O化，在消費領(lǐng)域，新的大的商業(yè)機(jī)會就是O2O。第三，行動也是有的。萬達(dá)飛凡技術(shù)部署持續(xù)推進(jìn)，而且截止到去年年底，已發(fā)展活躍會員4350萬人，而其體系、產(chǎn)品、模式也在不斷的落地推進(jìn)中。
當(dāng)然，有了這三點并不能保證萬達(dá)電商的成功，但一個5000億資產(chǎn)規(guī)模的傳統(tǒng)公司大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，還是很有可能改變未來互聯(lián)網(wǎng)格局的。
最后一公里
做O2O最怕走彎路，尤其是對傳統(tǒng)企業(yè)，這類血的教訓(xùn)簡直數(shù)不勝數(shù)，比如美特斯邦威、紅星美凱龍、蘇寧等企業(yè)都是例證，失敗原因很多，但主要就是兩點，其一，簡單燒錢，沒注意與線下資源整合;其二，充分利用了線下資源，但卻產(chǎn)生左右互搏的后果，電商未做成，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)先受巨損。
分析O2O模式不難發(fā)現(xiàn)，其成功的原因在于改變傳統(tǒng)行業(yè)供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，能夠承載消費者對體驗式消費不斷升級的需求。萬達(dá)選O2O模式作為契合消費升級突破口是正確的，相較線上平臺搭建而言，O2O的線下更難做。你再有錢有人，把線下做大也要花十幾、二十年時間，這是個力氣活，沒辦法用巧勁。萬達(dá)用了20年時間做成了線下，已經(jīng)把最難的部分搞定了。
剩下留給飛凡是所謂“最后一公里”的問題，也是最難的一公里，因為飛凡必須在線上給用戶創(chuàng)造出超出線下的“非凡”體驗，否則，萬達(dá)電商就沒有存在的意義--因為在線下體驗方面，萬達(dá)已經(jīng)基本做到全國最好。
在線下資源基礎(chǔ)上，飛凡電商O2O的線上平臺，是以大會員、大數(shù)據(jù)、通用積分、一卡通、支付體系、云平臺六大體系作為支持，包含智慧餐飲、智慧院線、智慧停車、智慧購物、智慧親子等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，而這一切場景化的智慧消費體驗，都將通過移動端APP和PC端飛凡網(wǎng)兩個渠道為用戶提供。
在這種模式下，未來飛凡會將用戶在萬達(dá)商圈的商業(yè)行為徹底數(shù)據(jù)化，讓用戶數(shù)據(jù)能夠在線上和線下自由流動，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗;還會在收購快錢基礎(chǔ)上完善支付體系打通O2O閉環(huán);利用Wi-Fi和Beacon部署為消費者提供優(yōu)質(zhì)場景服務(wù)和良好的消費體驗。
而基于現(xiàn)有模塊的雛形以及互聯(lián)網(wǎng)金融的火爆趨勢，還可以預(yù)見，未來萬達(dá)將有能力建立自己的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，面向消費者推出類似消費信貸、實物眾籌、金融理財;面向企業(yè)推出供應(yīng)鏈金融等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。
最終或許會形成廣場智能化、商品電子化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、平臺移動化等內(nèi)容在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化布局。
但這說起來容易，真正做到卻極難，這不但需要萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)硬件資源支持，還需要萬達(dá)整合其大會員體系、大數(shù)據(jù)體系、通用積分聯(lián)盟、支付體系、一卡通和云計算平臺等支撐體系，并發(fā)揮協(xié)同作用和最大效能。
現(xiàn)在很多企業(yè)做O2O把業(yè)務(wù)重要放在吸引會員上，但飛凡的成功關(guān)鍵則在于產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
如果前面所提到的場景都能在用戶的購物行為中完美實現(xiàn)，飛凡電商的O2O之路就算做成了。
做開放平臺是王道
盡管萬達(dá)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，但做電商對傳統(tǒng)企業(yè)出身的萬達(dá)來說仍舊是在革自己的命。對于萬達(dá)這么龐大的體系，O2O業(yè)務(wù)如何與各個傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)對接與融合，而又能保證雙方利益，少不了協(xié)作乃至機(jī)制上的創(chuàng)新。
在近期，由于高度依賴于萬達(dá)商業(yè)資源，飛凡電商還是一個寄存于母體之內(nèi)的小平臺，其目標(biāo)是把萬達(dá)的客戶與客流變成飛凡電商的用戶。
但在遠(yuǎn)期，向全互聯(lián)網(wǎng)開放，做平臺級電商才是飛凡的應(yīng)有之路，因為這樣不但能夠徹底排除線上線下互相干擾、左右手互博的隱憂，也是實現(xiàn)邊際效益最大化的最佳途徑，而且還可以構(gòu)筑難被競爭對手跨過的護(hù)城河。
萬達(dá)集團(tuán)再大，也只是一個企業(yè)，遠(yuǎn)景萬億級規(guī)模，如果投巨資建立O2O智慧體系成功，僅僅把萬達(dá)的資源放進(jìn)去就顯小了，但如果做開放平臺，把全國的購物中心、院線、餐飲商家都引入進(jìn)來，那么就是個有數(shù)億會員，十萬億級規(guī)模的超級平臺。
如此，以體驗消費為主的一站式電商開放平臺模式嘗試才算切中了消費升級的需求，傳統(tǒng)商業(yè)布局O2O的這盤棋也就算下成了。
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