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pos機(jī)辦理的特殊性
《金卡生活》雜志
中國(guó)銀聯(lián) 主管主辦
理論研究 實(shí)務(wù)探討
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編輯 | 葛辛晶
縱觀國(guó)內(nèi)收單行業(yè)二十多年來(lái)的發(fā)展，其商業(yè)模式大致經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段，通過(guò)銷(xiāo)售終端賺取差價(jià)；第二階段，隨著商戶終端持有度飽和，變?yōu)橘嵢〗灰资掷m(xù)費(fèi)（終端可不獲利）；第三階段，收單行業(yè)進(jìn)化為以收單為入口，收取增值服務(wù)費(fèi)。
筆者認(rèn)為，目前收單行業(yè)正處于第二階段向第三階段發(fā)展的過(guò)渡期。這一時(shí)期有三個(gè)明顯特征：一是頭部客戶的收單服務(wù)商固化，“長(zhǎng)尾”客戶爭(zhēng)奪白熱化，市場(chǎng)一片紅海；二是終端保有量過(guò)度飽和，大量商戶同時(shí)持有兩臺(tái)以上不同品牌的終端；三是收單機(jī)構(gòu)收入一定程度上仍需依靠手續(xù)費(fèi)，但已在逐漸向增值服務(wù)過(guò)渡。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，收單機(jī)構(gòu)該如何在規(guī)模和收入上實(shí)現(xiàn)突破呢？
現(xiàn)階段戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整已經(jīng)很難打開(kāi)局面，收單機(jī)構(gòu)需要的是在戰(zhàn)略上做出根本性的改變。這種改變不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)思路上尋找新的突破點(diǎn)。
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產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 4P模式還能去哪兒
收單行業(yè)過(guò)去二十多年的營(yíng)銷(xiāo)模式，可謂完美詮釋了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒的經(jīng)典4P理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。
首先，產(chǎn)品指的是收單終端，過(guò)去但凡哪家收單機(jī)構(gòu)產(chǎn)品稍稍領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，就能引領(lǐng)市場(chǎng)半年到一年，典型的有當(dāng)年拉卡拉推出的手機(jī)刷卡器、智能POS等。其次，價(jià)格不僅指終端定價(jià)也包含手續(xù)費(fèi)定價(jià)。收單產(chǎn)品銷(xiāo)量受價(jià)格影響很大，收單機(jī)構(gòu)只要把手續(xù)費(fèi)定得略比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一點(diǎn)，銷(xiāo)量就會(huì)大幅增加。再次，渠道為王在收單行業(yè)被奉為圭臬，收單機(jī)構(gòu)的直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商體系覆蓋的廣度和深度很大程度決定了收單機(jī)構(gòu)的交易規(guī)模。最后，促銷(xiāo)主要是指各家收單機(jī)構(gòu)針對(duì)不同商戶、代理商制定的優(yōu)惠政策，本質(zhì)上影響的還是價(jià)格。
盡管收單機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)4P模式略顯簡(jiǎn)單粗暴，但在行業(yè)發(fā)展的前兩個(gè)階段依然十分奏效。甚至可以說(shuō)，過(guò)去收單機(jī)構(gòu)之間的比拼都是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)上做文章。
然而，4P模式之所以過(guò)去在收單行業(yè)大行其道，主要有三個(gè)前提條件：第一是當(dāng)年行業(yè)處于跑馬圈地階段，需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和；第二是“96費(fèi)改”前手續(xù)費(fèi)按行業(yè)差別定價(jià)，收單機(jī)構(gòu)手續(xù)費(fèi)收入空間較大；第三是監(jiān)管機(jī)構(gòu)明文規(guī)定禁止網(wǎng)上售賣(mài)POS機(jī)，于是在線下市場(chǎng)爭(zhēng)奪中渠道為王成為必然。
如今受市場(chǎng)飽和、收單手續(xù)費(fèi)規(guī)則改變等影響，前兩個(gè)條件已不復(fù)存在——終端只會(huì)過(guò)剩、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、終端價(jià)格在商戶心里最好是免費(fèi)、手續(xù)費(fèi)促銷(xiāo)讓利更是捉襟見(jiàn)肘，4P的營(yíng)銷(xiāo)模式已走向衰落。
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尋找新入口，收單機(jī)構(gòu)出售的只是終端嗎？
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)理論叫USP，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（Unique Selling Proposition）。USP要求廠商向消費(fèi)者提出一個(gè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未提出過(guò)的、能夠引起銷(xiāo)售的利益承諾。
收單機(jī)構(gòu)能提出USP嗎？
許多從業(yè)者認(rèn)為不可能，原因在于收單機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品目前已經(jīng)高度同質(zhì)化，任何機(jī)構(gòu)都很難再有實(shí)質(zhì)性突破。在產(chǎn)品功能方面，都是兼容刷卡、掃碼、NFC等；在手續(xù)費(fèi)方面，都是在標(biāo)準(zhǔn)手續(xù)費(fèi)基礎(chǔ)上略有提升。那么，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，難道就沒(méi)有新的切入點(diǎn)嗎？
筆者認(rèn)為，有！試想，當(dāng)商戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了買(mǎi)到一臺(tái)終端，他還買(mǎi)到了什么？ 還買(mǎi)到了各種承諾！
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，把一個(gè)完整的產(chǎn)品概念解構(gòu)為實(shí)體產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。在收單行業(yè)，實(shí)體產(chǎn)品就是收單終端，比如智能POS、掃碼設(shè)備等；核心產(chǎn)品是商戶得到的利益點(diǎn)。商戶購(gòu)買(mǎi)終端是為了獲得收款便捷、資金安全、到賬準(zhǔn)時(shí)等服務(wù)體驗(yàn)；而周邊產(chǎn)品就是收單服務(wù)。
如果服務(wù)商不能在實(shí)體產(chǎn)品層面提出區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益承諾，那應(yīng)就在核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品層面提出前無(wú)古人的利益承諾！
在核心產(chǎn)品上，各家收單機(jī)構(gòu)有沒(méi)有區(qū)別？筆者認(rèn)為有區(qū)別。比如，在到賬時(shí)間方面，有些收單機(jī)構(gòu)可以針對(duì)不同類(lèi)型的商戶設(shè)置不同的到賬時(shí)間，如生鮮批發(fā)商往往要在凌晨三、四點(diǎn)鐘進(jìn)行采購(gòu)，因此這些收單機(jī)構(gòu)會(huì)為商戶設(shè)置資金兩三點(diǎn)就到賬的服務(wù)。此時(shí)，承諾“指定行業(yè)商戶資金夢(mèng)里到賬”不正是一個(gè)很有影響力的USP嗎？
各家收單機(jī)構(gòu)的服務(wù)有沒(méi)有區(qū)別？收單機(jī)構(gòu)能不能把服務(wù)作為USP？ 筆者認(rèn)為，其中有很大的區(qū)別。收單行業(yè)能夠提供兩類(lèi)價(jià)值型服務(wù)，一是售后服務(wù)，二是增值服務(wù)。收單行業(yè)售后服務(wù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在及時(shí)為商戶解決對(duì)賬、終端報(bào)錯(cuò)等問(wèn)題上。因?yàn)?，一旦出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題，就會(huì)影響正常收款，這是商戶最不能容忍的問(wèn)題。那么，如果有收單機(jī)構(gòu)承諾“24小時(shí)內(nèi)解決對(duì)賬問(wèn)題”或“1小時(shí)內(nèi)送POS打印紙上門(mén)”不也是很有銷(xiāo)售力的USP嗎？這就好比買(mǎi)冰箱，人們最不能容忍冰箱壞了食物變質(zhì)，于是海爾冰箱售后承諾工程師1小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)。這就是很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱的原因，因?yàn)閴牧瞬怀钚蕖?/p>
其次是增值服務(wù)。對(duì)商戶最有價(jià)值的增值服務(wù)是“能幫商戶做生意的服務(wù)”。比如，幫助商戶引流、解決短期資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題等。以美團(tuán)收單為例，美團(tuán)的收款終端在餐飲類(lèi)商戶中的覆蓋率高，這是因?yàn)槊缊F(tuán)一方面能給商戶帶來(lái)源源不斷的客流，另一方面也能承接客戶的支付和卡券核銷(xiāo)，可謂順理成章。如果其他收單機(jī)構(gòu)能做出類(lèi)似的承諾，也能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
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從4C角度重新審視收單市場(chǎng)
收單行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)到了從4P向4C轉(zhuǎn)變的時(shí)期。任何一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生上述轉(zhuǎn)變，核心原因都是市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)許多行業(yè)已經(jīng)完成了這一轉(zhuǎn)變，比如快消品行業(yè)、數(shù)碼3C行業(yè)等。
4C重新定義了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4大要素，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。若從4C的角度重新審視收單市場(chǎng)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)另一片天地。
首先，消費(fèi)者即商戶。4C要求服務(wù)商從商戶的角度出發(fā)，決定應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一些收單機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品研發(fā)思路可能從一開(kāi)始就走偏了。比如，智能POS的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)并不能成為這類(lèi)產(chǎn)品的核心功能，原因在于大中型、連鎖型商戶都有自己的會(huì)員系統(tǒng)，和智能POS內(nèi)置會(huì)員系統(tǒng)相排斥，而小微商戶很難有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精力去用好智能POS的會(huì)員系統(tǒng)。所以產(chǎn)品研發(fā)時(shí)一廂情愿地要將智能POS會(huì)員系統(tǒng)打造成核心功能的想法是根本行不通的。
其次，商戶對(duì)產(chǎn)品愿意決定了商戶成本。如今，在一家商戶柜臺(tái)上可以同時(shí)放三、四臺(tái)終端的情況下，他們會(huì)樂(lè)意為你的產(chǎn)品付很多錢(qián)嗎？顯然不會(huì)。因此收單機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品未來(lái)只能以極低的價(jià)格甚至是通過(guò)免費(fèi)的形式來(lái)提升商戶使用率，收單機(jī)構(gòu)的盈利模式也必須走“羊毛”出在“狗”身上這條路。因此筆者認(rèn)為，收單機(jī)構(gòu)平臺(tái)化必是大勢(shì)所趨，區(qū)別只在于是部分平臺(tái)化還是完全平臺(tái)化。
再次，便利即商戶使用產(chǎn)品的便捷性。由于第三方支付行業(yè)的特殊性，注定其在有些方面不能實(shí)現(xiàn)便利化發(fā)展，比如購(gòu)機(jī)必須通過(guò)線下渠道、購(gòu)機(jī)前必須進(jìn)行三要素驗(yàn)證等，這是監(jiān)管保證金融安全的要求。但在其它方面，收單機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)想盡辦法落實(shí)便捷服務(wù)，比如上線智能對(duì)賬功能等。
最后也是最重要的一點(diǎn)，就是溝通。在收單行業(yè)特指和商戶之間的溝通。為什么要強(qiáng)調(diào)溝通？因?yàn)槭諉螜C(jī)構(gòu)只在和商戶的日常溝通維護(hù)中，才能了解到商戶的潛在需求，并開(kāi)發(fā)出真正有價(jià)值的增值服務(wù)。
你若“端著”，我必?zé)o感。曾經(jīng)收單機(jī)構(gòu)都是“端著”的。這里說(shuō)的“端著”不是指服務(wù)態(tài)度，而是在4P的慣性思維下，收單機(jī)構(gòu)不屑去探索、挖掘商戶的潛在需求?！坝惺裁串a(chǎn)品就讓商戶用什么產(chǎn)品”是主流思維，商戶真正需要什么服務(wù)或者額外還需要什么服務(wù)，是收單機(jī)構(gòu)一般不會(huì)進(jìn)一步考慮的問(wèn)題。然而，現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，收單機(jī)構(gòu)必須建立和商戶雙向溝通的渠道，在不斷和商戶交流過(guò)程中挖掘潛在需求，迭代更新產(chǎn)品和增值服務(wù)。
筆者深信，收單行業(yè)并不是缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，這些創(chuàng)新點(diǎn)就埋藏在每個(gè)商戶的心智里，只不過(guò)從業(yè)者總是習(xí)慣性地將其忽略。只有通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，從4C的角度重新審視收單市場(chǎng)的商戶，傾聽(tīng)他們內(nèi)心的真實(shí)需求，才能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和商機(jī)。
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